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无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

我们将讨论以比特币为代表的无头品牌生命周期中的一些要素,以及品牌从形成到被接纳的过程,并尝试提出了保持品牌连贯性的策略。

作者:DAO翻译师养成组

来源:胖车库

编者注:原标题为《无头品牌(Headless Brands)》

 

摘 要

传统的品牌一般由企业直接策划和设计。企业直接管理品牌的中心化模式中,品牌的身份特质与企业的策划同步,但互联网媒体的兴起对这一模式构成了挑战。基于区块链的新型去中心化组织则更进一步,向用户提供经济激励来鼓励他们自己传播这个品牌的故事。

我们在这篇文章中引入了Headless Brands无头品牌的概念来解释由社区驱动的品牌项目的动力来源,它们并没有中心化管理机构。我们将讨论以比特币为代表的无头品牌生命周期中的一些要素,以及品牌从形成到被接纳的过程,并尝试提出了保持品牌连贯性的策略。

作者:Toby Shorin, Laura Lotti, Sam Hart Bryan Lehrer

Other Internet 是一家策划、研究公司。

 

关于品牌

1.1 什么是品牌?

品牌是与某个特定实体有关的概念、期望、印象和声誉的集合,通常来说,品牌的载体是企业或产品。一个品牌对不同的人意味着不同的东西,比如从品牌运营者和消费者的视角,一个品牌可能会有N种解读方式。比如WeWork在一些人眼中就是一个“并不差”的品牌。

但品牌并非产品本身,品牌更多的是产品的特性和投放方式的反映。当人们接触到产品时,他们会对品牌产生第一印象。产品会具备一些给用户留下印象的特性,这些特性也帮助营销者对产品进行定位。

品牌也不只是所谓“可视化的身份标签“,但一般会通过优秀的商标、产品设计、广告等图形化的表现形式被人们所记住。

那么,如果品牌不是产品、文案、使命宣言、创始人的愿景、设计师的审美或员工的行为,那它是什么呢?

品牌是一种文化现象,只有在人们接触这些特定事物时才会出现,品牌活在意识到这一点的人心中。

人们会对特定的品牌产生第一印象,也会因品牌联想到一些东西。但随着品牌成长,它的声誉会逐渐变得越来越重要。用户之间互相分享自己的评价(也就是口碑效应),人们会在这种传染性的情绪当中助长一个品牌。

 

1.2

什么是中心化的品牌,中心化的叙事?

传统广告媒体为公司宣传品牌提供了方便,用户能听到什么往往取决于公司想产出什么,他们一定程度上决定了什么样的用户能了解到什么样的信息。观众们通过印刷出版物、广播和电视媒体中的广告不断接收到关于品牌的信息,这些广告批量投放,受众在一遍又一遍重复内容的洗脑之下强行记住一个品牌。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

当然,人与人之间个性化的信息传递其实也在进行,但会受到现有通讯基础设施的限制。品牌推介者主要通过发信息,邮件或者电话进行信息传递。

于是,一些信息聚合服务商,比如像Zagat, 消费者报告(Consumer Reports)和凯利蓝皮书(Kelly Blue Book),发现了成为可信的前互联网时代信息聚合中介的机遇。

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图标作者Thomas Heibig,作品集Noun Project

上图:品牌叙事的一对多传播,使用电视、收音机和印刷出版物等传统媒介

下图:基于用户感受的一对一传播,口耳相传,电话,邮件来推介

品牌形象在从传统媒体向网络媒体过渡的过程中,不确定性大大增加。互联网极大地降低了发布信息的门槛,任何人都可以访问已发布的资料,任何用户都可以公开分享自己的观点。像Yelp这样的用户评分网站就让传统的信息聚合商提供的资讯可靠性降低,并为用户引入了新的渠道获取品牌信息,并就一个公司的品牌达成共识。今天,包括用户评论网站,个人博客和社交媒体时间线在内的公共舆论构成了品牌叙事的新组成部分。它们更易获得,是品牌的“外表”,可以将其与官方提供的品牌信息进行对比和验证。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

上图:品牌叙事和用户感受的多对多传播

因为品牌传播受到与它们产生联系的人数限制,所以信息的可访问程度和传播速度对他们影响很大。如今,消费者的主流情绪越来越明显,对于品牌的正面和负面情绪都可以迅速升级,并在整个网络中传播。

大多数小公司都有名义上负责管理品牌的职位(通常是CEO,CMO或市场营销副总裁),来管理人们对产品的印象和期望。但是,随着社交网站的出现,大量的实时社交流媒体比少量的点评站点具备更重要的信号,且需要营销团队满足消费者不断提出的需求,市场部门的的工作永无止境好似永不投降在滚石头的西西弗斯。

许多公司雇用了社交媒体经理,使用被动或主动的品牌管理策略来维系品牌形象作为应对措施。

被动策略旨在使品牌形象管理行为与媒体上相关的消息及时同步,实时地动态管理用户反馈。主动策略旨在生产可在网络中广泛传播的内容,或诱使对品牌具有强烈认同感的客户做出有利于品牌的行为,然后做成案例。后一种策略通常被称为“基于价值的品牌传播”或“网红营销”,它依靠用户活动有机地提升品牌知名度,甚至捍卫品牌免受负面反馈的影响。这种品牌管理试图使用当前网络范式中的固有策略来引导总的故事基调。

尽管这些方法被广泛的应用,但在管理声誉和控制品牌叙事的过程中,公司消耗了大量资源,并且市场风险很大。网络时代对品牌叙事进行控制的根本张力在于,大多数公司将分级的品牌管理模式强加到实际上已近变成分布式、无需许可的传播流程上。当新兴的网络meme文化与抗审查基础设施相遇时,品牌将拥有他们自己的生命。

 

无头品牌(Headless Brands)

到目前为止讨论品牌这个话题,我们说的都是中心化的企业,他们在想方设法“管理”自己的品牌。大部分股份制公司,将劳动者(生产)和治理(战略方向)集中起来,集中的管理他们的商标、信息和其他“品牌资产”。对于这样的公司,网红营销(影响力营销)是他们用来为市场讲故事的常用手段。

*影響力行銷是借助與意見領袖(廣義而言,某個領域的專家、明星藝人、部落客、Youtuber、網紅…都在此範圍)合作的行銷方式

但这里,我们发现了一个有趣的现象。网红营销是一个较早就开始从中心化的品牌管理逐渐向去中心化转变的例子。

当协议的所有权属于网络中每一个用户的时候,谁可以获得管理品牌的权力?尤其当这些用户同时也为网络工作时。也就是说,一旦他们可以从持续的贡献中(在帮助网络壮大过程中)获益,这些用户就会自动的去传播和宣传项目。然而,由于没有一个中心机构来雇佣这些“品牌倡导者”,因此围绕产品或服务的描述大家说法不一,且容易撕逼。

Web 1.0和2.0网络技术消除了品牌传播的边际成本,将叙事的力量推到了网络之外,削弱了实时社交媒体品牌活力的和网红营销的凝聚力。同样,在Web 3中出现的所有权和贡献模式对品牌凝聚力构成了威胁,同时也为社区驱动的模式提供了机会。

我们拿比特币举例。

 

2.1

比特币

比特币,当之无愧是第一个无头品牌(Headless Brands)。

比特币是所有现代加密货币项目的先驱,也是该领域迄今为止最知名的品牌。许多从未接触过以太坊(Ethereum)、P2P网络或区块链的人都知道比特币。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

比特币有许多强大的品牌特征,包括一个非凡的起源故事。但事实上,没有人或实体负责维护这个故事。比特币就是我们所说的无头品牌。虽然比特币是由一位富有远见的创始人命名并赋予了一个视觉ID,但中本聪(Satoshi Nakamoto)选择了化名,现在已经完全从公众视线中消失了。所有后续的品牌担保资产、信息和定位等都是由社区利益相关者团体创建的。这已成为推动比特币作为一个品牌演变的动力。

虽然比特币的核心贡献者对比特币的叙事产生了影响,但还有数百万其他利益相关者,其中许多人为比特币品牌做出了有意义的贡献。尼克•卡特(Nic Carter)对比特币的愿景,抓住了比特币新兴品牌主张的演变的核心:从电子现金,到抗审查的价值储存,再到无相关性的金融资产。这些说法往往相互冲突,但都有助于提升比特币的整体品牌形象。或者我们可以说有许多不同的比特币品牌,它们共同促进了比特币达到更广泛的品牌知名度。关键是,每一种说法都推动了新的市场动态和新的买家群体。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

visions-of-bitcoin

与此相关,比特币生态系统可以分为几个意识形态阵营。比特币软件最初是通过cypherpunk邮件列表分发的,而这群最初的加密无政府主义者就形成了这样一个片段。当技术热情蔓延到CPU超频社区时,比特币也广泛地与金融危机后形成的不满政治派别产生共鸣,从茶党(Tea Party)到占领党(Occupy)。

从那以后,许多自由意志主义者重新燃起了对奥派经济学的兴趣,加入了“比特币最大化主义者”的行列,这个群体的特点是,他们对比特币的货币霸权有着坚定不移的信念。极端主义者构成了所谓的“最后贷款人”,正是因为他们拒绝出售比特币的坚持,给了比特币最低价格的支撑。最大化主义本身就是一种意识形态极端主义的怪异形式,“比特币狂欢节”就是一个例子,他们把自由意志主义的理想延伸到饮食习惯上,宣称自己既反对法定货币,也反对“法定食品”。

尽管在许多方面存在政治分歧,但将这些极端组织团结在一起的,是一个共同的目标,那就是带来一个超级比特币化事件,即用单一的非国家替代品——比特币——取代法定货币的可能性。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

上图:hyperbitcoinization(比特币极端分子)

比特币品牌的最后一个但至关重要的支柱是它的协议特性。中本聪的许多早期设计决策已经成为比特币品牌存在的可识别元素。

“硬通货”——2100万的固定供给以及由此产生的通缩经济,一直是人们采用这一政策的主要推动力。

“非法定货币”——作为一种非国家货币,比特币经常被卷入反独裁、经济危机和崩溃的叙述中。

“工作量证明”——中本聪引入的新型共识机制解决了密码学的一个难题;最近,这个词也开始用来比喻任何能量和资源支出的证明。

“白皮书”——比特币的发布格式是其最具标志性的元素之一,催生了成千上万的模仿者。

“区块链”——曾在白皮书中被提及的一个被抛弃的短语“区块链”,有了自己的生命。

在缺乏结构化品牌管理的情况下,这些设计决策成为比特币品牌的众所周知的原则。这些核心协议机制的不变性比较方便大家去讲故事。但比特现金的分叉则是这一规律的例外。

比特币现金分叉时,OG Bitcoiners能够通过在分叉链中采用与他们的余额相等的金额来表达他们对新品牌的信任。许多人没有选择接管BCH,或者干脆把BCH抛弃在交易所,这一事实说明,这两种愿景之间存在着深刻的品牌差异。虽然BTC自“分叉”以来实力有所增强,但BCH经历了更多的“分叉”也说明了一个事实,即比特币现金品牌也在继续发展,尽管是以一种比较痛苦的方式。

综上所述,比特币品牌的转变有三个特点:

1)比特币是无头的,完全缺乏一个试图控制其品牌存在的集中实体;2)其定义的协议设计决策是不可变的;3)用户是网络中的金钱利益相关者和工作人员,他们都将从比特币协议的日益普及中获益。用户在协议中的经济利益促使他们传播自己的比特币故事。如果说品牌是一个共识系统,那么比特币就构成了多个故事,它们汇聚在一个单一的谢林点上*:占主导地位的BTC主链。

*谢林点:指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期,使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为。

 

2.2

退出vs分叉和无头治理

比特币硬分叉首先是一种叙事分歧,始于区块链的两种不同愿景,并最终导致了两个不同的比特币品牌——BTC和BCH。

无头品牌,尤其是那些没有正式治理结构的品牌,面临着这种叙事分叉的风险。这就引出了另一组问题:我们希望在多大程度上减少分歧,而不是让愿景、叙事和美学按照自己的方式产生分歧和发展?

有争议的硬分叉源于现有利益相关者之间的叙述分歧。然而,尽管这些差异可能会危及原品牌的一致性,但允许异议方的退出可能有助于巩固叙事,进而吸引新的行家,避免内部自相残杀的危险。例如,比特币的主要社区就受益于有关比特币区块大小的明确决议,异议人士干净利落地移居到了BCH 分叉链上。

具有链上治理的第一层项目,如Decred、Tezos和Amoveo(以及即将启动的项目,如Polkadot和Dfinity),提供了一套不同的策略来处理叙述分支。他们通过将退出的选择内在化,并将其重新表述为一种更有力的声音,这与现代宪政民主中普选的统一效果没有什么不同。

例如,Decred和Tezos通过token持有者的链上投票批准了对向后不兼容更改的支持。Amoveo通过采用“fork-futures”模型创建了一条通往合法性的道路,该模型最初是由BCH fork之前的Paul Sztorc提出的,在该模型中,使用预测市场结果来解决不同的协议规则集。这些策略为各自的社区提供了形成元共识的新途径,不管这种共识是好是坏。

虽然这些设计不能阻止那些在主叙述中没有认识到自己的用户完全退出系统,但这些项目能够通过提供一个额外的协议内路径来解决问题,从而改变围绕品牌叙述的社区凝聚力和协调的动态。协议设计选择,特别是治理模型,直接影响无头品牌的一致性。

 

Headless品牌的发展

 

“无头”是一种全新的产品和服务模式,它的成功完全归功于分布式加密网络。去中心化的品牌是通过被真正授权并被激励创造自己故事的用户来推动和传播的。

然而,仅仅用到了区块链网络并不能保证一个无头品牌战略的成功。其中一个疑问是,这种无需许可的去中心化系统如何保持品牌的连贯性和一致性?对于web 3.0的组织来说,有一个“去中心化”的合适时机吗?该系统的协议和产品如何设计以找到合适的受众群体并被其采用?在本节中,我们将讨论一个成功的“无头”品牌在其连续发展各阶段的各要素。

 

3.1 匿名的创始人

以比特币为例,作为去中心化加密货币的始祖,比特币拥有独特的品牌声誉,受此启发,其他组织也认识到隐藏项目发起人的价值。例如,Monero的白皮书也是以笔名“Nicolas Van Saberhagen”发表的,代码库是由一群匿名的开发人员发起的。

诸如Grin和Fomo3D这样的新项目的也用了假名进行分布式的开发,这样做一方面规避了监管的问题,同时为其起源故事注入了一丝朋克密码的神秘性。其中的Grin就将白皮书命名为Mimblewimble(哈利波特系列 “死亡圣器 ”中使用的绑舌咒语)发布在#bitcoin-wizard IRC频道,其核心开发团队的几名成员均使用化名,比如项目创始人署名为“Ignotus Peverell”(哈利波特中隐形斗篷的拥有者)。Grin的headless得到了其他强有力的品牌的支持。它叛逆、嬉笑脸的标志——使得人们可以把它贴在照片中的人脸上,这让它非常适合作为altcoin的传播和纪念。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

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3.2  个人是否为成败关键点

“巴士因子”是评价一个系统组织分权程度的典型度量标准,我们可以通过这样的问题来衡量某个品牌的价值:如果一个核心团队成员或创始人因为各种因素离职,这个品牌会因此受到多大的损害?

Ethereum是一个具有启发性的例子,此项目的品牌很大程度上与其创始人Vitalik有关,Vitalik可能是以太坊生态系统中唯一有能力改变该品牌特性的人,因此他可能会成为这个“巴士因子”的关键人物。然而,Ethereum团队做出了一些headless的设计,表明他们在努力将“个人因素影响最小化”,例如相关项目背书使用的是改版的以太坊logo。此外,关于ETH到底是什么的问题(它是一台世界计算机?还是钱?还是为了赚钱的“乐高积木”?) 证明了以太坊品牌正在进行headless进化。Vitalik还没有对“ETH就是钱”的问题表态,但是从社区的活力,加上#DeFi品牌的力量,都证明了以太坊对其创始人的依赖在减少。

相比之下,TRON作为Ethereum的翻版(从抄袭的白皮书到“TRC-20”智能合约的标准),它主要围绕着对其CEO Justin Sun的个人崇拜。所以,当孙宣布由于健康原因推迟备受期待的与沃伦·巴菲特的晚餐时,TRON的代币在12小时内下跌了13.5%。这表明将品牌建设围绕创始人角色是具有潜在风险的:在任何Web 3.0品牌战略中,可识别身份的创始人都可能是导致失败的关键点,并以突然和不可预见的方式影响市场动态。

 

3.3  白皮书

白皮书始于重现比特币的发行方式,此后成为一种趋势,并成为区块链行业的一种传统。特别是对于headless实体,白皮书在为项目的持续发展中奠定基调和方向方面起着关键作用。

正如在宪法中,我们看到我们能看到考据主义者和意图主义者在描述初始构建的对立。这也适用于白皮书和开创时期的技术草案和信息交互。中本聪所说的“点对点现金”到底是什么意思?Vitalik是如何使用“智能合约”这个词的?仅仅从文本中获得意义,或者通过意向性的眼光来观察这些人工创造,可能会导致非常不同的结果。

就像1000个读者心中有1000个哈姆雷特,在信息未完整提供的情景下,或是为了填补相应的空白,或是为了追求更深层次的意义或创始人的真实意图,白皮书在不断的被重新解读。由于加密货币的设计直接影响发行和分配,对一段文章的选择性的解读(例如,接受或拒绝ASICs)会导致巨大的财富分配差异。

因此,即使在创始人匿名或完全断绝关系的项目中,这种填补缺失的headless动态解读和重构也绝不是完全无序的,积极的追随者会找到一种方法,推动这个(未知项目发起人的)headless项目向前。

 

3.4  产品的品牌差异化 VS 协议

虽然产品品牌通常有一个明确的重点,那么协议是否也应该遵循相同的策略?一般来说第一层协议通常是用来定义普遍性和通用性协议,而各种应用则用来满足各种高度差异化的具体需求。IPFS、比特币和W3C标准等项目,都是旨在实现和传递根据其想法设计的通用性的标准、功能或平台。这种倾向于极简主义和普遍性的姿态跟IBM、Oracle和AWS等全球基础设施公司采用的通用性设计语言别无二致。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

然而,一个通用的品牌战略似乎与为了扩大其去中心化网络而需要做的努力相冲突,比如为了扩大去中心化网络需要构建一个跨越多层、垂直整合的产品或解决方案。如果产品或解决方案与底层协议共享品牌元素,就会产生混淆,因为从品牌概念来说上层产品/方案的多样性和复杂性会污染底层协议的极简性和通用性。

但有项目在追求生态系统建设的同时成功回避了这一挑战,其使用的方式就是让团队成员以新品牌参与第二层和第三层的项目建设。比如2018年,Blockstack的联合创始人Ryan Shea和另一位创始工程师加入了基于Blockstack网络的独立组织,就是这种战略的一次高调尝试。

 

3.5 发现产品-市场契合点(PMF)

引用Clayton Christensen的一句名言,传统的初创企业品牌旨在解决一项待完成的工作。尤其是在B2B市场,一个初创品牌经常会与目标客户沟通,向他们提出具体的问题,并做出能解决这些问题的承诺。对于早期风险投资的Web 2.0公司来说,品牌代表了以下几点:

1.对“能解决的问题,所要做的工作”的描述,以及承诺找到产品/市场契合点;

2.目标客户和预期的市场规模。

在这种场景下,品牌经理的角色是在产品和潜在客户群之间建立一个接口。当产品最终与正确的客户连接起来时,品牌通常也会适应性的重构,从而巩固其“品牌市场契合度”。

不管是否为headless项目,在Web 3.0时代如何找到适合的产品市场契合点?从某种意义上说,他们并不需要。因为在一个高度去中心化的分权系统中,社区成员为自己找到的产品和解决方案反过来成为了“市场产品契合点”。加密经济协议本身成为了一种(为参与者)寻找潜在产品和应用的市场框架。探索各种可能,发现或测试不同的应用案例和解决方案的工作被分配给了广泛生态系统中的每个成员身上, 这样的滴水聚海就能托起所有的船只。

去中心化金融(DeFi)便是以太坊生态中出现的一类实例,然而 DeFi 并非单一协调的实体,而是基于以太坊协议、非许可的可组合性而实现的一系列新型金融产品,这其中最著名的是 MakerDAO 和 Compound Finance,且该领域正在迅速发展。同样,DeFi 也不是单一的叙述或美学,每个项目都可以自由讲述自己的故事,定义自己的用例,但它们也一同聚拢在 #DeFi 旗帜下,强化了以太坊「可编程货币」的文化基因。最近 Maker 申请 DEFI 商标失败,便似乎进一步支持了这一论点。

DeFi 作为核心实例的发现可归因于:A)代币标准的发展,B)以太坊持有者和交易者社区寻找新实例,希望增加自身财富,但也不能武断地推论将新货币或智能合约部署到生态中,就可以保证社区能够找到成功的故事或用例。

无头品牌:从企业管理到社区驱动的品牌时代,以比特币为例

上图:Alethio DeFi 系列

无头品牌的进阶策略

Web 3 项目本质上都是开源的,这意味着技术不仅可以从一种协议水平转移到另一种协议,而且整个状态历史也可以分叉。这就引出了一个问题:如果项目不再对技术或基础数据拥有专有权利,那项目如何保持竞争优势?

品牌是去中心化协议最宝贵的资产之一。无头品牌战略是一件生态事务,需要动员去中心化的参与者。从本质上讲,它向不同利益相关者提供代理,使他们能够更有效地协调,感受与品牌建立关联。在这种情况下,项目可以做的是为各类涉众提供资源、工具和方法设备,使他们可以围绕着同一个故事融汇。

以下是给无头品牌生态中各类参与者的一些建议,望能促进和强化新兴故事的社会共识。

 

4.1 协议开发者

 

4.1.1 安全性

协议开发者可进行编程语言的设计选择,使其在无头品牌的出现和发展阶段,提供初始条件方面发挥了关键作用。

对于点对点协议和加密网络安全而言,密码和安全模型的选择仍然是品牌信任的关键。任何安全漏洞无论是否被利用,都可能直接破坏围绕它建立的品牌,以太经典(Ethereum Classic)和 Horizen 等遭受 51% 攻击的基础链仍在重建其品牌。

 

4.1.2 节点运营者体验

尽管节点运营专业化已是常见的趋势,但促进消费者节点运营对无头品牌而言可能是有益的,这也可能有助于网络可用性和去中心化。运行节点如何带来更多极具吸引力的体验?如何向我的朋友传达我在运行节点的信号?运行节点的体验可以堪比游戏吗?区块链项目可能会从SETI@home、Genome@home 和 Folding@home 等较旧的分布式计算项目将公共用途的分布式计算转变为面向用户的应用过程中学习。*

*详情见:https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_distributed_computing_projects

在 Clovers Network(意为四叶草)这款游戏中,玩家「挖出」视觉图案的新排列,以此作为「工作证明」,这便展示了游戏一样的社交层既可以增强又可以使加密币合法化。尽管许多人认为区块链应用用户未来「甚至不知道使用的应用是基于区块链」,但改善挖矿、抵押和节点运营体验仍可能是富有成果的创新路线。

 

4.1.3 代币所有权体验

如果每个代币和协议都有其自己的品牌,为什么代币所有权只能用显示数字的「钱包」这个平庸的比喻?代币和加密资产可以直接呈现在用户的手机前吗?或者将代币所有权转变成一种美学或集体体验,在这种体验中,加密资产组合可以像 Pinterest 的界面或 Instagram 的图片流一样,呈现在代币持有者和项目面前。决定这些体验设计和实现的,是基础架构组件的开发,这些组件通常不属于单个协议,如钱包与内容生产市场。高度重视自身品牌、想围绕用户社交共享价值而建立网络效应的项目,可能要考虑采用这种策略。

 

4.1.3 治理

如前文比特币、Tezos 和 Amoveo 的示例所示,协议的治理模型直接影响无头品牌的战略。项目应确保其品牌战略体现并遵循协议设计选择。在传统介质中,品牌的策略必然受到产品特性的限制,而 Web 3 品牌的无头特征则直接具备协议内主张或退出的功能。

 

4.2 开源社区

在意见领袖营销和「去中心化品牌管理」的想法下,开发者、贡献者和社区名人也是一种宣传和网络效应资源,以下便是丰富项目社交层,展现技术与相关品牌吸引力的一些方法。

 

4.2.1 品牌可组合性

项目可从选择搭建的公司获得社会认同。以太坊生态中便已经出现了可组合性的现象,如 #DeFi 之类的民间故事。同理,协议上新项目的出现可以提升相关品牌的信誉!cDAI 便是一个活生生的例子,它使得 Compound 和 DAI 这两个品牌都受益,项目生态中的开发者需要更多这类「组合品牌」的机会。

 

4.2.2 开发者体验

学习新的开发堆栈对个人而言是一项重大的投资,许多开发者对使用的工具都带有强烈的个人见解和审美偏好。函数程序设计,贡献 JS、Rust、WASM 等语言生态,便是 Web 2.0 时代强大细分兴趣知识库的体现,与 Web 3 项目开源社区的关联性也越来越紧密。

 

4.3 风投基金

作为去中心化协议的早期支持者,风投基金在无头品牌战略的成功中发挥着重要作用。风投基金除了在公开市场上提供流动性和价格支撑之外,还可以通过「广义的挖矿」方法。*

*详见:https://twitter.com/jbrukh/status/1055553854291562497

如质押、运行节点、组织、投票等积极参与网络,打着自己的品牌吸引人才参与项目,通过资助项目、赠款计划等来提高生态活力。

风投基金不仅为开发者和其他网络参与者提供了关键的组织功能,而且还扩充了品牌的故事点。风投基金所做的努力当然也是战略性地披露,但也可能来自社区更深入参与,进一步开放投资论据的发展、验证和演进。

 

4.4 代币持有者

代币持有者本身就是重要的项目贡献者。如果他们相信一个项目,他们就能奔走相告:做表情包,写文章,编段子并散播,当然也会讨论落地,向开发者提供有意义的反馈,也会夸你买的币,揭露没买币的人。顾名思义,信众社区的规模和健壮程度支撑着代币项目的价值。

最后,我们还想说几句。

我们正从一个中心化、官僚的价值创造公司时代,过渡到一个去中心化、无需许可的价值创造网络时代。随着组织模式的改变,这些新制度形式产生的无形文化产物也将发生变化。

品牌、故事、文化基因,现在我们可以选择自己的无头神。

去中心化品牌的初衷拷问着我们对品牌的定义以及对运作方式的设想。1971 年,智威汤逊广告公司(JWT,现在是全球最大的营销公司)的品牌经理斯蒂芬·金(Stephen King)描述了品牌成功的首要条件:「首先,它必须是一个连贯的整体,而非零散的点。产品、包装,以及名称、样式、广告、价格、促销等所有沟通要素,必须融合为一个品牌个性。」在 2019 年,不知道这套理论还能否适用,甚至对传统的产品和服务能否适用也是个疑问。

一个去中心化的品牌就是个文化基因,它不属于任何人,所有人都可以进行改动加工。一个去中心化的品牌只能进行有限的「设计」,它与可口可乐、优步或《纽约时报》不同,去中心化品牌是自我运行、自我激励、具有感染力的故事,出人意料且无法抑制地诞生和发展。

去中心化品牌实现了虚构的故事、思想形式和自我主权的实体,通过大量的想象和信仰而生长。去中心化品牌很难被定义「是什么」,它不是由某些讨论小组、战略家和形象设计师创建的。比特币这样的去中心化品牌便有自主权,而这种自主权由一个个参与者贡献,几百万人的合唱团众口一词。

感谢 Darren Kong 和 John Palmer 的反馈和想法,文中的图标来自 Noun Project 的 Thomas Helbig。

© 2019 Other Internet

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提示:投资有风险,入市须谨慎。本资讯不作为投资理财建议。