社区美丽日记造假. 新氧的底线在哪里?

医美虽然不如医疗关乎人命,但医美也是先医后美,医不好也会毁一生,因整容失败而自杀的案例不在少数。

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文|林小林

出品|公司研究室

原标题 | 想做超级医美平台,新氧先把这些事抹平:为黑医美机构背书,美丽日记造假,机构竞价排名

新氧最成功的就是把医美行业搬到了线上。

研究机构弗若斯特沙利文公布的中国医美服务市场数据显示,2020年医美行业预计增长规模只有5.7%,而新氧第二季度同比增长了15.2%。显然,新氧的增速已经远远高于中国整体医美市场,而其二季度财报显示,目前还没有完全摆脱疫情影响。可以预见的是,下半年新氧的财报会更精彩。

不过,新氧面临的问题也不少,麻烦也很多。

用户遭遇“美容贷款”骗局

黑医美机构曾获新氧认证

第三方机构数据显示,目前我国共有2.5万家医美相关企业。在新氧入驻的医美机构数截至第二季度为3735家,可以说,以医美为业务核心的机构基本上都入驻了新氧。

新氧漂亮的财报背后,有互联网带给传统医美行业的红利,但医美行业乱象并没有随着线上化而结束,反而让部分黑医美机构找到了新的营销和获客手段。例如,近期北京警方就打掉了10余个以“高薪招聘”的名义诱导年轻女子申请“美容贷款”去指定医院整容而进行诈骗的案件。

根据警方介绍,在这场“高薪招聘+医美分期”骗局中,招聘团伙和整容机构会通过招聘、整容、贷款等环节层层设套,形成犯罪链条。这些诈骗团伙打着高薪招聘的名义吸引年轻女子应聘,许以高薪的条件是要应聘者去指定医院整容。所有费用可申请“美容贷款”,由公司来负责偿还。

北京警方通报,已对北京奥斯卡医疗美容、北京艾菲医疗美容等9个医美机构进行查抄。

天眼查显示,北京艾菲医疗美容全称为北京艾菲医疗美容诊所有限公司,成立于2017年,官网目前已经无法打开,目前在新氧也搜索不到该机构的信息。

据自媒体新经济IPO报道,北京艾菲医疗美容曾获得新氧认证医疗机构、正品保障机构,并获得热销5.0分、价格3.8分、响应3.9分的好评。不仅如此,北京艾菲医疗美容在新氧提供服务人次1889,咨询人数1万+,日记数630,粉丝数5582。

同样,新氧也将北京奥斯卡医疗美容下架了。天眼查信息显示,其曾用名是北京新星靓医疗美容,北京新星靓京广医疗美容为关联医院,并获得新氧认证医疗机构、正品保障机构,并获得口碑5.0分的好评。新氧APP还显示,北京新星靓医疗美容在新氧的日记数1400,粉丝数1万+。

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新氧第二季度财报显示,平均月活用户达到676.8万,同比增长173.7%。

新氧以拯救者姿态入场医美,但面对如此庞大的消费群体,新氧并没有尽到平台审核之责,反而替部分黑平台做了背书。

社区美丽日记造假,新氧的底线在哪里?

除了上述黑机构问题外,新氧的社区运营模式也遭到不少诟病。

2019年,据新京报报道,新氧平台入驻的部分医美机构,存在销售违禁肉毒素等药品行为。同时,客户的“美丽日记”、评价、问答,也存在代运营、代写、代刷的造假现象。

新氧被称为医美界的“小红书”。

新氧成立于2013年,起初仅为社区运营,2014年上线电商业务。依托于垂直社区的特殊属性,新氧近几年发展势头正猛,其创始人、CEO金星也深知这一点,社区的内容就是整个平台安身立命之本。

目前,金星带领新氧构建了一个完整的社区内容生态,包括新氧魔镜、医美百科、医生问答、视频咨询等应用程序小工具,分别覆盖了从消费决策,到术前咨询、术中安慰、术后恢复的各个环节。

这其中最重要的入口就是“美丽日记”。

登陆新氧APP,首页即以用户分享笔记为主,有过医美相关经验的用户,将自己的经验分享在新氧平台内。这和以种草社区为主的小红书平台很相似,同样是用户分享使用体验,类似于“测评”功能,因为大量的素人和明星入驻小红书,因此用户粘性很高。

但小红书首页展示以素人为主,而新氧以几十万流量的“社区红人”为主,显然,新氧的导向性更重。

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新氧号称有百万篇真人整形日记,但根据媒体的曝光,“美丽日记”存在造假刷单问题。有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。2020年1月份,新氧再次被曝出刷单造假问题,有的医美代运营费用一年18万。

此前自媒体机构金评媒曾化身医疗机构入驻新氧,新氧则为其量身定制了一套品牌包装和服务,通过广告费的高低再进行主流推广,而竞价排名在新氧已经不是秘密。

“魏则西事件”后,百度虽然已经对医疗领域的“竞价排名”进行整改,但该模式让公司至今仍深受舆论讨伐。医美虽然不如医疗关乎人命,但医美也是先医后美,医不好也会毁一生,因整容失败而自杀的案例不在少数。

新氧虽不是医疗机构,但入驻平台的这些医美机构被新氧认证或推荐,新氧恐怕不能仅以“医疗机构互联网信息平台”自居。

而且,新氧一直是以行业拯救者的姿态入局,金星不止一次的在公开场合表示,规范医美行业,改变信息不透明的现状。目前来看,金星只改变了用户的消费习惯,并没有解决行业之痛。

新氧热推热玛吉不是新事物

仿版仪器多正规医师少

2020年7月,新氧推出热玛吉狂欢夜,其官方数据显示近700万人次在线观看,同时热玛吉相关话题迅速升温。

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公司研究室采访到一位医美行业光电项目的资深负责人,他告诉公司研究室,实际上热玛吉并不是新事物,早在2018年北京地区已经开始主推。

据他介绍,医美行业大致可以分为整形、微整、光电,其中光电行业的利润最丰厚,但是需要高昂的仪器和专业人才。

超声刀和热玛吉作为光电的明星项目,超声刀的价格比热玛吉更贵,因此,对于普罗大众,热玛吉不失为一个性价比高的选择。

该人士透露道,一台正版超声刀的仪器需要几百万,组装仪器为几十万,仿版的仅为几万。而真正有实力能买得起正版仪器的医美机构屈指可数,热玛吉也是同样的情况。

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他还表示,全国能拿到国外正规资格证书的医师更是寥寥无几,仅有几十人,只有大型连锁医疗机构会有派遣国外学习的机会。医美行业,都是师傅带徒弟,而且国内的医师证书含金量不高,师资队伍鱼龙混杂。至于技术含量低的玻尿酸等微整项目情况更糟糕,小作坊、黑医美不胜枚举。

这位人士强调,医美行业的乱象源于大众对医美知识的缺少和系统监管的缺失。

或许是有感于行业现状,新氧7月上线了第一期“绿宝石医生榜单”,旨在聚合业内优质的医师资源。新氧会员服务中心及服务体验中心副总裁张云霄表示,希望可以通过“万里挑医,为美臻选”的绿宝石榜单,助力解决行业信任危机。

但如此复杂而庞大的行业,新氧推出这份榜单会有多少效益?是否又能真正解决行业之痛?

新氧双向推会员服务,想做超级医美平台

新氧双向推会员服务,想做超级医美平台

新氧也认识到了随着平台不断壮大,为医美机构代言模式存在不少弊端,需要花费更大的代价和精力整肃入驻机构,而且短时期不会有显著的成效,所以新氧将策略转向了用户侧。

新氧财报显示,在商业化方面,二季度正式推出面向中小型服务提供商的会员服务。然而,新氧并没有明确指出会员服务内容是什么。

财报显示,第二季度新氧总营收为3.282亿元,同比增长了15.2%。具体来看,二季度新氧在信息服务方面的营收为2.345亿元,同比增加了10.6%;在预定服务方面的营收为9370万元,同比增长了28.4%。在营销方面支出1.852亿元。

显然预定服务的增速更快,报告期内,预定用户数为17.05万,同时促成医美服务交易总额接近10亿元。

6月,新氧推出黑卡,据了解黑卡有一系列的优惠,最吸引人的一点是可打折,一般消费5000元时购入黑卡的钱即会被折扣抵平。

金星曾表示,医美APP不应只是一个信息的连接器,还应通过保险、客服、对商家的引导等配套服务,给消费者带来安全可靠的消费体验,用黑卡把交易留在线上是其中的一步。

一位业内人士认为,医美属于“动刀动药”的行业,里面的复杂程度可不是设计一个会员卡就可以轻易解决的,他对会员付费模式持保留意见。

新氧推出会员卡模式“锁客”,一方面表明了新氧的无奈,另一方面也证明新氧的野心。新氧坐稳了行业龙头的位置,又怎么会局限于社区+电商的定位,新氧在深度挖掘用户的潜力,培养用户忠诚度和用户黏性。

金星想得很明白,在整肃行业之前,能做的就是尽力壮大自己,无论是从用户还是机构侧,新氧都需要建立自己的生态,成为一个超级医美平台,才能拥有足够的话语权。

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